企業不同成長階段對CRM的應用需求

??? 客戶關系管理(CRM)是企業通過雙向溝通,理解并影響客戶行為,以便吸引客戶和維持客戶,較終實現企業經營目標的過程。雖然CRM的經營理念和運作體系自20世紀90年代以來迅速被企業界所接受并在大企業得到廣泛應用,但是,占企業總數95%以上的中小企業如何有效地應用CRM卻是個非常重要的研究課題。這不是因為中小企業數量龐大,對國民經濟有著重大影響;更是中小企業生存和發展的內在需要,CRM成為許多中小企業用于提升其企業競爭力的有力選擇。
  但是,相對于大企業而言,中小企業普遍缺乏雄厚的資金、企業信息化程度低、缺乏高素質的專業人才,這種狀況使得中小企業在應用CRM方面非常謹慎。特別是些實施CRM失敗的例子,更讓許多中小企業望而卻步。因此,如何根據中小企業的特點找出切合中小企業實際情況的應用模式,是促進中小企業實施CRM的關鍵。
  、中小企業的成長階段及其對CRM的應用需求
  企業成長是個動態的發展過程,我們暫且將其劃分為以下三個階段:初始成長期、成長期和安定期&再成長期。由于處在不同成長時期的中小企業具有不同的特點,也就決定了中小企業對CRM的應用需求的側重點也不同。
  1.初始成長期
  初始成長期是指業后剛起步的那段時期,此時企業往往規模很小,資源不足,抗風險能力差;同時客戶數量很少,這些很少的客戶成為企業生存的基礎。因此,中小企業需要讓其有限的銷售隊伍深入了解自己的客戶,為客戶提供真誠的服務,培養與客戶的感情、增進與客戶的關系。所以,在這個時期,中小企業CRM應用需求側重于將CRM理念整合到企業的經營實踐中。即通過應用新型的CRM經營理念來指導他們的日常行為,從而促進企業與客戶建立穩固的關系,并制定出有效的客戶管理策略。
  2.成長時期
  成長期是在初始成長期確定了某種程度的經營基礎之后繼續成長的時期。此階段企業有了定的經營基礎,陸續設立市場、銷售、服務等營銷職能部門。伴隨企業的成長,不要留住老客戶,還要不斷地挖掘新客戶。然而,在這階段,許多中小企業會遇到些新的困難。比如,難以跟蹤眾多復雜和銷售周期長的客戶;在大量重復性的日常工作中出現人為的錯誤;丟失些重要的客戶和銷售信息;無法全面得到客戶對產品或服務的評價。所以,在這個時期,中小企業CRM應用需求側重于將CRM功能應用于企業的核心業務中。即通過CRM實現企業內外部資源的重新整合,將企業的業務流程轉變為靈活的“以客戶為中心”的業務流程,從而提升企業的競爭力。
  3.安定期?再成長期
  這個時期是企業在度過成長期后,向新的目標發展,或是繼續維持企業現狀,或是進入大企業行列的階段。此時企業具備了定的規模和實力,內部管理制度和流程也較為規范。但該階段中小企業也容易產生經營者能力疲軟、企業組織非效率化、企業非均衡發展等問題。如果能夠有效地解決這些問題,企業就能安定運行并再度成長。處于該階段的中小企業已經具備了相當的實力來全面實施CRM。但成功實施CRM并不是個簡單的過程,它涉及到企業的方方面面,包括企業戰略、業務流程、組織結構以及信息技術等多方面。如果有某方面做的不夠理想的話,那么它就會成為有效實施CRM道路上的障礙。所以,在這個時期,中小企業CRM應用需求側重于從系統的角度在整個企業范圍內實施CRM。
??? 總之,處在不同發展時期的中小企業,對CRM的應用需求有不同側重,隨著企業的成長,對CRM的應用需求也逐步深入。因此,中小企業要根據自己所處的發展階段,來選擇對應這些需要的CRM應用模式。

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