從CRM客戶管理的視角看電子商務O2O模式的興起

??? 根據相關數據顯示,2011年中國電子商務O2O(Online To Offline and Offline to Online)市場交易規模達到562億,未來幾年還將持續增長,預計2015年將達到2211.6億元。O2O市場在我國呈現出片藍海態勢。O2O模式的出現,為用戶及商家提供了面對面接觸和交流的機會。為傳統服務行業提供了互聯網化的機遇,通過實現消費信息的可追蹤性幫助本地服務業企業精準營銷。從用戶體驗的角度來看,O2O更具交互性,為用戶及商家提供了面對面接觸與交流的機會,打破了實物網上零售時用戶與商家通過冰冷的物流維系關系的現狀。
??? 客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM)是個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。在O2O市場中,用戶即客戶,用客戶關系管理的角度對O2O模式的發展進行分析,將有助于保留老用戶,吸收新用戶。
電子商務O2O模式及其發展現狀
??? O2O即Online To Offline and Offline to Online,即將線下商務的機會與互聯網結合在了起,讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客,消費者可以用線上來篩選服務,支付交易金額。O2O模式分兩種:種是把消費者從線上帶到線下消費,種是把線下的群體帶到線上消費,第種O2O即是指把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。例如航空公司的網絡訂票服務就是O2O模式中的第種。
??? 到底O2O市場有多大?有美國數據顯示,“普通的網絡購物者每年花費約1000美元,假使普通美國人每年收入為4萬美元,那么剩下的39000 美元到哪里了?答案是,大部分都在本地消費了,人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊。” O2O的使命,就是把電子商務的效力,引入目前消費中占比90%以上的部分中去。國外發達國家很多商戶已進入信息現代化,商業智能系統運用廣泛,其中歐美、日本的百貨公司早已進入商業智能時代;從全球的二維碼市場來看,亞洲發展較好,2010年日本已經有1200萬用戶,認知度高達98%,韓國也達到近3000萬用戶,90%手機都帶著掃碼工具。信息化、二維碼化也帶動了O2O的迅速發展。
??? CRM在O2O電子商務模式中的應用
??? O2O模式的迅猛發展,要求企業能夠提供及時有效的網上報價、產品信息和網上交流環境。而分散的用戶信息很顯然會阻礙企業為客戶提供整體的服務。CRM作為整體解決方案融合了客戶信息,可以有效地提高公司的整體運營效率。CRM系統應注重用戶信息數據同步化,讓企業的客戶關系管理實現不同部門對用戶信息的共享,每次互動完成都伴隨統數據庫的記錄更新,客戶的線上和線下渠道與企業聯系時都能夠被準確識別。
??? CRM適應O2O模式的互動特點:由于互聯網的應用,交流和達成交易的方便和自由以及自主權更多的向用戶邊轉移,這就要求企業將雙方關系的更多控制權讓渡給用戶,根據用戶需要的信息和服務類型等來架構交互的方式。盡管CRM的發展與網絡技術息息相關,但這并不意味著CRM的設計已經為基于互聯網的銷售和售后服務以及進行實時的個性化的營銷做好了充分的部署。互聯網觀念的技術必須處于CRM系統的中心。必須是基于互聯網平臺的CRM產品,并在建構上充分符合Internet電子商務的互動特點,才能支持企業未來全面電子化運營的需要。
??? 我們可以采用CRM的5個衡量標準來確定的企業的客戶關系管理程度,即判斷力、互動性、站點特性、針對性以及網絡。
??? 判斷力——企業是否記得我?當我們再次訪問企業網站時,它是否知道我以前曾經在該網站上與企業打過交道,并且能夠根據該信息為我提供更加個性化的服務?
??? 互動性——我能否通過個網站訪問多個服務鏈接?這可以用來衡量通過單個或者少量門戶網站來訪問各種電子商務服務所能達到的水平。
??? 站點特性——該站點是否是根據我們的需要建立的?是否是根據定的目標有意識建立的?這可以衡量電子商務服務究竟在多大程度上是根據用戶的需要來提供的,而不是根據政府內部的組織結構來建立的。
??? 針對性——該站點能否根據個人的需要或者情況提供幫助或者建議?這可以用來衡量企業網站在多大程度自動衡量根據用戶的需求來確定服務或者建議。
??? 網絡——通過電子商務服務能否訪問其他的與產品相關網站的增值服務?這個可以用來衡量企業的服務在多大程度上與其他相關服務相關類實施鏈接,以便為用戶提供增值服務。

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