互聯網視角下的電子商務:從層設計到“三駕馬車”

??? 目前,電商交易額正以兩位數的增長率快速增加,占GDP的比重逐年增加。新型電商企業與傳統企業紛紛“觸電上網”。中國電子商務研究中心的數據顯示,2012年我國網購市場交易總額突破1.3萬億元,占社會消費品零售總額的比例超過6.3%,電商已經開始改變零售業的格局。2012年,零售巨頭京東與蘇寧的系列“價格戰”引起大關注。2013年為電商改變中國零售業格局的起點。在制造業,復雜的經濟形勢對傳統商貿行為正帶來巨大沖擊,企業快速發展依賴的人口、全球化、制度等紅利正逐漸喪失,急需尋找關注于客戶深度服務的新商業模式。在金融業,方面以零售為主的互聯網公司快速向金融業靠攏,另方面金融業也深刻意識到互聯網基因所帶來的挑戰和契機。2013年,試水半年的中國建設銀行電子商務金融服務平臺“融善商務”正式啟動。此外,在電信、汽車、旅游、房地產等行業,傳統企業都在紛紛尋找機會,希望借助電商與新的互聯網技術驅動其內部業務模式變革與轉型升。
  企業電商化三駕馬車
  從技術的發展周期來看,電子商務已經經歷了初期的導入階段。本質上電子商務將商務流程電子化、數字化,大減少了人力、物力的輸出成本。同樣,電商也為消費者提供了更加便捷的購買環境,使商家與消費者更直接地交流。對于擁有多年線下成功經驗且資本雄厚的傳統企業而言,驅動其電商化進程有三個非常重要的要素,也可視為傳統企業電商化的三駕馬車:第,網絡是不可或缺的銷售渠道。第二,電商是網絡廣告的延伸和承接。第三,更直接地與用戶溝通是電商平臺的重要優勢。
  從品到產品到促銷活動三位體的電商化運作模式,可有效幫助企業擴大銷售規模。除了對企業在銷售收入方面帶來的直接影響,電商平臺是企業互聯網精準營銷活動的載體和重要推手。通過電商平臺,企業可以讓品更加快捷地找到目標受眾。同時,通過在線的反饋機制,企業可以及時調整品產品及營銷策略,制定迎合受眾需求的品路線。相比線下平臺,互聯網讓品與用戶直接溝通的優勢不言而喻。當然,電子渠道與傳統渠道不是誰替代誰的問題,而是如何定位、配合的問題。現在很多企業在傳統渠道電商化上失敗,導致渠道兩敗俱傷的根本原因就在于沒有找準各自的定位,企業對此必須有明確的認知。先,“過電”是必要的。其次,企業的電商戰略需要長遠規劃,將電商和傳統渠道各自的定位明確,而不是窩蜂直接上電商,給傳統渠道直接帶來壓力。
  相比傳統渠道,電商是種涉及營銷各個環節的、與傳統營銷方式截然不同的實踐。 例如,物流配送是大多數電商跳不過的環節。對于企業而言,物流配送也是用戶體驗中非常關鍵的個環節。節點分散、覆蓋面廣等特點造成了電商與傳統渠道配送截然不同的需求,同時對企業的倉儲物流系統建設也提出了新的要求。
  以互聯網視角做電商
  歸根結底,企業如何做電商?專家認為,電商需要企業所具備的DNA與傳統商業模式是完全不樣的,企業需要以互聯網的視角來做電商,而不是以傳統視角先入為主。“在戰略層面,企業需要明確自身的定位,在明確了電商在企業戰略層面的定位之后,企業整體運營體系的設計、前后臺匹配、內部資源整合、業務伙伴關系、供應鏈優化與管理等運營層面的問題浮出水面。運營模式涉及整體產品與服務的設計、關鍵業務流程設計、組織架構設計、人力需求設計(包括整個績效體系)等多個維度。
  雙線業務(線上線下)意味著企業需要制定良好的定價策略,采用合理的倉儲物流體系、特定的財務結算與促銷模式,能夠支持并及時響應新業務規則的運營體系等。這些方面相輔相成,缺不可。電商企業需要具備線上營銷客服、產品和服務采銷、訂單處理與倉儲、內部管理與外部協作等四方面基本業務能力。與此同時,企業必須考慮到物流和財務等交易環節中可能存在的逆向行為(退換貨、退款等行為)。”可以看出,電商方面為企業業務模式轉型帶來了契機,其天然的互聯網基因也意味著企業必須從層設計開始就以互聯網的視角切入,從業務功能實現和用戶體驗的角度全方位滿足客戶需求。
??? 談到電商平臺,背后支撐其運營的信息平臺自然是避不開的話題。博科認為,企業的電商化較關鍵的挑戰就是IT建設與運維的新需求,對于電商平臺的信息系統而言,穩定性和靈活性能是真正的立足之本。信息系統從設計時就要考慮到7×24小時在線、響應流暢性、用戶體驗致性等問題,這樣才能留住客戶。IT顯然是電商的重中之重與核心,企業需要為電商業務規劃并匹配套成熟、靈活并可擴展的IT系統。

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